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為什麼抖音網紅城市都在西部?

導讀:我們發現,西部城市正在霸占大眾視野。

抖音是主要平臺之一。根據抖音在《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中公佈的資料,重慶、西安和成都是城市形象短視頻播放量最高的三個城市,排名首位的重慶播放量達113.6億次,是第四位北京的1.5倍。

這意味著TA們的“城設”獲得了最大量的曝光。

 

作者:陳詩雨,編輯:唐也欽,設計:鄒磊

資料:王君奕、李飛、羅鈺婧

來源:DT財經(ID:DTcaijing)

相比之下,東部的二線城市們有些失語。

身處東部的筆者不禁納悶,在這種宣傳打造城市形象與存在感的場合,東西部差距為啥那麼大?

城市形象往往讓人聯想到當地特色文化,而這與城市的文化軟實力存在關聯。我們嘗試將東、西部城市的網紅程度與文化軟實力進行比對,嘗試回答這樣的問題,西部網紅城市真的就更有文化特色嗎?光鮮的面子背後,城市的裡子是否同樣具有吸引力呢?

 

 

01 東部真的沒有“城設”嗎?

先來看看,以抖音為例,東部城市與西部城市的網紅度差距到底有多大。

這……幾乎可以用懸殊來形容了。從上述白皮書中公佈的抖音城市形象短視頻播放量排行來看,即使是排在第三名的成都,也是東部最網紅城市杭州播放量的3倍。

看起來很誇張的播放量背後,西部城市們有著清晰的走紅記憶點:重慶有輕軌穿樓和8D魔幻山城,西安有摔碗酒,成都有美食,都成為了城市極好的視覺承載。截止去年9月,西安美食“毛筆酥”單條短視頻最高播放量達到5644萬。

相比之下,東部城市們仿佛缺少鮮明的面貌——但可能並不是因為這些城市實在寡淡無味。

我們分析了上述各城市在抖音上的同名配樂,都會反覆出現如地名、食物名等城市符號。這邊《重慶的味道》里唱著山城和火鍋,《西安人的歌》里有鼓樓和泡饃;另一邊,《杭州》里唱西湖和拌川、《蘇州蘇州》里唱平江路和雞頭米、《南京、南京》唱糖炒慄子和玄武湖。

▲重慶的九宮格火鍋

畫面感其實都挺強,想必也很能引起當地人共鳴,不過獲得的傳播效果差距巨大。

有的城市已喜提神曲,截至去年9月,用《西安人的歌》作為背景音樂的視頻在抖音上的播放量已經超過25.9億。

而東部城市的效果都體現在不那麼耀眼的播放量資料里了。

 

 

02 西部文化實力真的那麼強嗎?

那麼,如果大家奔著城市形象真的跑一趟,切身體驗到的文化氛圍,是否跟這些城市在抖音上表現出來的吸引力一樣強呢?

 

此前發佈的《2019中國主要城市青和力洞察報告》中推出了城市文化指數,從文化活動、文化設施和文化消費三個方面來評價了城市的文化藝術資源與氛圍,這一定程度上代表了各個城市的文化軟實力。

對比抖音公佈的城市形象視頻播放量和我們計算的城市文化指數,東、西部城市表現涇渭分明。

我們根據主要城市的資料表現計算畫出了回歸趨勢線,一個城市的“網紅”程度跟文化軟實力大致正相關。再對城市表現進行細分,趨勢線上方的城市,文化表現優於網紅程度,下方的城市則相反。

西部城市多在趨勢線下方,重慶和西安偏離較遠,形象傳播打造明顯比其文化軟實力表現要好,按照飯圈的說法這叫做“才不配位”;東部城市則相反,其抖音播放量表現站位還“配不上”自身的文化實力。

拎出東、西部代表城市展開進一步文化實力PK,這裡包括文娛活動指數、文化設施指數和文化消費指數,分別代表城市文化藝術生態中的活動內容、承載基礎和群體熱情。

我們發現,東、西部主要二線城市的文化綜合實力相差並不大。也就是說,雖然面子光鮮很多,但西部城市的實際文化生活體驗並沒有比東部更強。

 

 

03 西部城市成為網紅的底氣是什麼?

不過,拆解分數背後的詳細資料,我們發現東、西部城市特色有些許不同。

在看起來勢均力敵的文化軟實力得分背後,文化發展品類偏好構建或反映出的城市性格特色,可能才是導致東、西部人氣差距的主要原因之一。

從文化設施來看,東部城市在更硬核的場館建設上發揮明顯更好,科技館、展覽館、圖書館等場館設施方面均擁有數量優勢,這些設施的共同特點就是投入大,彰顯出東部城市強大的經濟實力。

西部城市顯然是另外一種風格。

一方面,成都和西安憑藉著深厚的歷史底蘊和首位度優勢,擁有更多的博物館,這大概是所有型別場館中最有故事可講的;另一方面,在商業力量的青睞下,西部城市在書店、電影院等設施方面明顯表現突出,這都是與普通市民接觸更加頻繁的細枝末節。

從文化設施偏好來強行對比總結的話,東部有格調但多少有些不夠親近,西部則有一種更接地氣的人文感——一定程度上表現出了城市的風格。

這種風格在城市文娛活動的偏好中亦有所體現。

杭州與成都依舊是領頭羊,東、西部城市在一些細分活動偏好方面出現差別。比如說,東部的杭州相對於成都更愛展覽、公益和旅行,南京偏好講座,蘇州偏好電影;而西部的重慶偏好電影和音樂,西安偏好戲劇。

▲杭州西湖

如果說文化設施建設更多能體現政府和商業力量的風格,那麼文娛活動的偏好就多了許多群眾參與的影響。東部城市人更積極好學,而西部城市人更文藝會享受。

當然,文化軟實力並不是城市走紅的全部內容,但文化特色其實也是城市性格的特色。於是,我們可以這樣理解東、西部城市在流量獲取方面存在差距的其中一個原因熱情、奔放、文藝而又接地氣的城市內涵,更容易打動人。

 

 

04 西部城市確實在努力搞文化,但“網紅”就是一座城市的目的地嗎 

更進一步,不管是城市文化硬實力與軟實力建設,還是城市形象的推廣打造,有歷史積澱的因素在,但也離不開當地政府真金白銀的投入——這可能是網紅城市在西部的深層次原因。

翻找各城市政府的財政預決算報告,我們比對了以上幾個城市政府2018年的財政文化體育與傳媒支出。

令人驚訝的是,杭州在6個城市中排名墊底。

西安、南京和成都投入領先,西安在這一項上的支出差不多是杭州的2倍。

相關財政支出即意味著重視程度,無疑,西安、南京和成都等城市對於城市文化軟實力都有著相當的期望,站在本已十分深厚的文化歷史底蘊基礎上繼續發力,想讓文化成為城市發展的重要支點之一。

對於文化的經濟吸引力,奈斯比特在《2000年大趨勢》一書中即有預言:“在新世紀,文化的經濟意義將遠遠超過人們的預料,其對地方整體經濟具有乘數效益,將使城市發展大受裨益。”

通過文化傳播直接帶來經濟收益的案例比比皆是。早在30多年前,蘇州因為日本的中學課本選編了《楓橋夜泊》吸引日本游客到訪,而隔壁的無錫卻不為人所知。

於是無錫邀請了日本作家中山大三郎填詞曲、歌星尾形大作演唱《無錫旅情》,隨著唱片銷量當日突破1萬張,無錫吸引了眾多日本游客,之後政府直接把每年兩次的招商引資大會改名為“無錫旅情日本招商會”,日立、松下、索尼、東芝等日企也相繼落戶無錫。

眼光移至今日,在各大平臺上走紅的同時,西部三城的城市發展和文化輸出齊頭併進,2018年TA們的新增常住人口數量均排在全國前列,西安在常住人口增加了38.7萬人後,進入千萬人口城市俱樂部。

對這些或熱情外放、或積極內秀的城市進行一番分析後,筆者有一些關於“網紅”城市的迷思。

我們註意到,不那麼紅的杭州,憑藉扎實的互聯網產業吸引力,在2018年也實現了33.8萬人的常住人口凈增長,超過成都和重慶——這大概就是文化體育與傳播支出投入沒那麼高的底氣。

在當下快速、碎片、扁平的文化語境下,跟人、店或者品牌類似,城市的走紅,可能只需要一支視頻,也可能只需要一首歌,抖音、微博等平臺提供了另一種輕巧和時髦的宣傳發展策略。

這樣的走紅,短期內帶來了更多游客和年輕人,但看看不斷被厭倦甚至收穫大量差評的各種網紅品牌,成為網紅可能只是一個開始。

想要長久地留住人並實現增長,還是得看城市與產業發展的硬核實力。即使是就聚焦在文化產業,也涉及到人、資源、政策多個方面的儲備,經營好漂亮的裡子,遠比快速做出一張面子要困難。

當然,相比被群雄環繞的南京,西部的核心城市們已經走出了相當成功的第一步。

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