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你真的瞭解用戶嗎?-淺談《用戶畫像》的意義和方法

作者:陳炯

關於作者
系統集成專案管理高級工程師
某大型國有銀行高級質量管理師
從事IT專案管理工作十餘年具有豐富的開發與管理經驗
公司內部敏捷轉型的發起者之一深度參與敏捷實踐與總結

大學校園裡流傳最廣的一句話是什麼?“防火防狼防師兄”。為什麼師兄這麼可怕?其危險程度僅次於洪水猛獸。為什麼不管自己什麼弔樣的師兄總能拿下如花似玉的師妹?這個問題直到走上工作崗位,並開始做產品研發接觸到“用戶畫像”才恍然大悟。原來每一個俘獲芳心的師兄都是畫像高手啊!師兄在向師妹表白之前經過了一些列的過程對其進行畫像。和她一起上食堂打飯瞭解她吃飯的口味,和他討論豆瓣上的評分瞭解她看電影的品味,跟她探討專業問題瞭解她的思維習慣,組織實驗室團建瞭解她的性格特征,跟她的閨蜜打聽她的興趣愛好。所有這些信息收集完畢後,對師妹形成了一張完整的用戶畫像,從而有針對性的展開追求攻勢,在貌似無意間表現出自己滿足她一切對於未來伴侶的想象特征,這時候哪個妹子還能把持得住,無一不成囊中之物,師兄果然高明啊!

我們在做產品開發中採用用戶畫像和師兄追求師妹的道理和思路一樣。要設計出符合用戶心意,最大限度滿足用戶需求的產品,需要對用戶做全面細緻的瞭解,繪製出精準的用戶畫像,才能開發出高滿意度的產品。和師兄的標的物件不同,用戶畫像不是針對單個用戶,而是對整個用戶群體進行共性特征的提取,也就是給用戶“打標簽”。用戶畫像針對標的用戶的真實特征進行勾勒,從而形成標的客戶的綜合原型。下圖為某手機游戲開發商設計的用戶畫像。

通過這張用戶畫像可以很清楚的確定該款手機游戲需要單手能夠操作,因為上下班的地鐵或公交中上需要騰出一隻手來握緊扶手及進出站刷卡;此外還需要游戲時間不長,最好一局游戲能夠3分鐘解決,否則在廁所蹲坑的時間過長容易引起身體區域性的不良反映……

上圖只是一個簡單的用戶畫像,而我們產品設計前的真實畫像往往要比這複雜得多。用戶畫像的繪製是一個從具體到抽象再到具體的過程。一般情況下可以分為三步進行

一、信息採集

資料是完成用戶畫像的核心依據,沒有資料支撐的用戶畫像都是紙上談兵。資料採集的來源有很多種,其中較為常用的幾種是調查問卷、用戶訪談、統計資料和參考報告。前三類資料屬於一手資料;而最後一類是二手資料。

二、分析建模

分析就是在資料採集的基礎上進行統計分析,不同的資料來源分析方法有所不同。例如剛纔提到的用戶訪談,其結果分析一般採用關鍵詞提煉法。即提取訪談物件對每個問題回答中的關鍵詞,然後對每個問題答案中的關鍵詞進行頻次排序,最後選出其中高頻詞作為共性分析結果。

資料統計需要按照事先設計好的維度來進行,這就需要進行建模。下圖是某商家對用戶特征設計的模型,它按照用戶基礎屬性、社會關係、消費能力、行為特征、心理特征對用戶進行建模。

三、雙向驗證

在經過了具體的資料獲取到抽象的模型分析後用戶畫像最終要有一個具體的呈現。用戶畫像的呈現需要有以下幾個特征:

用戶畫像要在現實中去驗證和完善,這種驗證是雙向進行的。既要驗證模型是否反映了現實也要驗證現實是否在模型中得到體現。前者的重點是準確,而後者的重點是全面。

構建用戶畫像的目的是為了充分瞭解我們的用戶,進而為產品設計和運營提供參考。如果做出的畫像無法指導產品設計併為運營規劃及策略制定提供參考的話,那麼這個用戶畫像一定是失敗的。如果你的領導讓你負責做一張用戶畫像,那麼他想要的絕對不是畫像本身,而是針對用戶畫像的結論而提出的運營建議和設計思路。

此外,我們在做用戶的時候很容易進入兩個誤區:其一是把自己當作用戶。我們每個人都有自己的用戶,大家總是不自覺的把自己當作用戶。依據自己的喜好來判斷用戶的喜好,用自己的特征來描述用戶的特征。用戶畫像的基礎資料來源一定要客觀、真實,自以為是的態度是沒法做好用戶畫像的。其二是滿足更多人的需求。設計產品的時候我們總是雄心勃勃的想要一統天下,讓所有人都成為產品的忠實用戶。而商業經驗告訴我們沒有用戶聚焦的產品就沒有用戶。瓜子網針對的是二手車買家;滴滴面向的是打車一族;知乎的用戶群體是知識青年;市場上能存活下來的產品沒有哪個是針對所有群體的。

以上我們對用戶畫像過程以及容易出現的誤區做了一個簡單的介紹,更多專業的內容還需要各位進行深入的學習。用戶畫像所倡導的用戶思維不僅僅能應用於產品設計,同時對於我們研發人員來說也能運用他更好的與業務需求方合作。最後,列車長希望各位學員能夠融匯貫通、學以致用,更好的瞭解我們的用戶。

 

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