歡迎光臨
每天分享高質量文章

大資料沒用?!張小龍:我們很少看統計資料!

導讀:關於大資料的應用案例我們已經推送過很多,但大資料不是萬能的,因為大資料只是研究資料之間的相關性,解決不了因果性。相比之下,身段更靈活的“小資料”反而更善於看穿因果性。因果性就在於日常的小資料中的,在於人的情緒、人的選擇、人的愛好、文化等綜合因素之中。

今天我們就通過案例來看看張小龍等幾位高手是如何玩轉小資料的。

這個世界所發生的事實,正在深刻的呈現出我們所要探索的一切科學規律,通過一個小資料代表的事實,可以發現現實中的規律。


馬丁•林斯特龍在他的暢銷書《痛點:挖掘小資料滿足用戶需求》中,專門闡釋瞭如何找到痛點。馬丁•林斯特龍認為,一滴血里包含的資料,可以展示將近1000種不同的病毒。想要轉變一個品牌或一家企業,不用研究幾百萬名顧客,只要研究10個人就夠了。


馬丁•林斯特龍是迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多家著名企業的品牌顧問。2015年,在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中,林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專家。

 

▲營銷大師馬丁•林斯特龍


我們來看一下,林斯特龍指出的如何挖掘小資料的方式。


林斯特龍挖掘小資料的方式是實地探訪,為了提供產品的價值點,在15年中他家訪過77個國家的人,一年有300天在飛機上或賓館里度過。


他會在征求主人的允許後,住進別人家裡或出租屋裡,跟他們一起聽音樂,一起看電視,一起吃飯。在這些拜訪中,經過主人允許,他會查看冰箱,打開抽屜和櫥櫃,尋覓書、雜誌、音樂、電影和下載檔案,查看皮夾錢包、網絡搜索歷史、臉書頁面、推特記錄、表情使用、Instagram(一款圖片分享應用)賬戶和Snapchat(“閱後即焚”照片分享應用)賬戶。還會檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料回收罐。


因為“小資料可能存在於微波爐、藥盒或臉書相冊里。它可能在以色列特拉維夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室牆上的一捲廁紙;它可能出現在走廊的鞋櫃里,或者是組成個人電腦密碼的無序字母和數字。”


他甚至去人們的垃圾桶里尋找沒擠完的牙膏管、剝掉的糖紙和過期的優惠券。


在小資料洞察事實,發現用戶需求或產品價值點的地方,林斯特龍推崇“7C框架”調查法。“7C框架”是指:搜集、線索、連接、關聯、因果、補償和理念。通過這個框架,可以從冰箱貼、陶瓷青蛙燈小資料中得到一條或幾條結論,甚至將它們變成一個致勝理念的實踐方法。


  1. 搜集:你的觀點是如何反映在一棟房子里的?去到用戶家裡、工作場所或者有密切的接觸,觀察生活里的點點滴滴。

  2. 線索:你觀察到的獨特情感反應是什麼?一切現象都不是無意義的,都是有理由的。每件東西的擺放都是有理由的,無論是牆上掛的藝術品,還是浴室櫃里的內部情況,尤其是客廳。

  3. 連接:情緒行為能產生什麼後果?一條線索可能是物質方面的,也可能是情感方面的。但是如果我們的方向沒錯,應答者的肢体語言通常會展現出不自在或完全的不安,這也表明你要有新發現了。

  4. 關聯:這種行為或情緒第一次出現時,是什麼時候?需要尋找顧客行為上的轉變,也就是所謂的切入點。

  5. 因果:它能激發什麼情感?小資料挖掘。一般來說,林斯特龍會在一張大公告板上貼滿照片和發現,製作一個時間軸。這時候,公告板反映了所發現的情感基因和因果關係,把這些發現和照片放在一起可以找出共同特征。

  6. 補償:還有什麼欲望沒被滿足?驗證完因果關係,就該提取最強烈的情緒本質,就是欲望。

  7. 觀念:針對你發現的顧客欲望,能有什麼“創意”補償? 產品如何滿足用戶的情感。


這七個步驟,是從小資料中觀察人性、人們生活中的情感、事實等,幫助發現隱藏的規律。


我們下麵,看一些案例,看他們是如何通過小資料,來洞察新的認知的,找到產品的發力點。

01 微信通過小資料探索需求


張小龍有一次說,“近期有個同事找我聊,問我是如何通過統計資料來看用戶的喜好,通過資料來做一些東西。結果我的回答是,其實我們很少看統計資料,也幾乎沒從統計資料里看到用戶的喜好。根據統計資料來找需求和方向是挺難的。我們也不會去瞭解手機QQ的統計資料來指導微信的工作。


但是,應該如何去區分不同的人,比如男性女性或某個地方的人,去為他們提供針對性服務呢?


對此,張小龍的回答很抽象很專業,“你可以把所有用戶看作是一個人,這個人是沒有性別、年齡、區域、教育程度的屬性,他就是一個物件,他包括了所有用戶,他是所有用戶共同需求的交集。”

這也是一種小資料的思維方式。為什麼小資料方式,可以成為一種很關鍵的方法呢?


因為大資料只是研究資料之間的相關性,他解決不了因果性,因果性就在於日常的小資料中的,在於人的情緒、人的選擇、人的愛好、文化等綜合因素之中。小資料背後承載的是情感,消費的欲望,以及文化的因素,責任等因素。這些在大資料裡面,是沒有辦法分析出來的。


宜家公司的擁有者和創始人英瓦爾·坎普拉德,經常會到宜家,坐在一臺收款機前,做收銀員的工作。問他為什麼要這麼做,他說:“因為這是最便宜,最有效的研究方式。我可以向每個買家詢問他們選擇和放棄某樣產品的原因。”


這就是典型的小資料觀察的方式,通過個例,找到問題所在。

02 利用小資料來洞察競選


1936年,美國舉行大選,是民主黨人艾爾弗雷德蘭登和時任總統富蘭克林·羅斯福競選。


當時有兩家機構進行預測,一家就是《文學文摘》(The Literary Digest)雜誌,從1916到1932年,該雜誌連續五屆準確地預測了美國總統大選的結果,因而受到人們的普遍信任和贊譽。一家是蓋洛普,蓋洛普(Gallup, George Horace)是美國數學家,抽樣調查方法的創始人,他於1935年成立第一個“真正的”民意調查機構。

這次,《文學文摘》採取的是民意調查方法,把調查的範圍拓展得非常廣,認為資料集合越大,預測結果越準確,可見對其方法越來越執著。於是《文學文摘》計劃寄出1000萬份調查問卷,後來收到了240萬份回執。統計的結果是艾爾弗雷德蘭登和富蘭克林·羅斯福的比率是55:41,羅斯福會敗選。


而真實的結果是羅斯福以61:37的優勢獲得勝利。


而新民意調查的開創者喬治·蓋洛普,僅僅通過一個3000人的問卷調查,就準確的預測到了結果,羅斯福將獲勝。蓋洛普的調查,是針對樣本的精心挑選,科學地抽樣,保證抽樣的隨機性,根據選民的分別特征,根據職業、年齡、膚色等在3000人的比重,再確定電話訪問、郵件訪問和街頭調查等各種方式所在比例。

 

文學文摘預測1936年1000萬份調查


1936年《文學文摘》錯誤預測選舉結果公佈之後,《文學文摘》聲譽掃地,不僅再也沒有做民意調查,而且幾個月後就宣告倒閉。


而1948年以前,蓋洛普民意測驗採用的樣本容量一般為5萬。改進以後,一般採用1500人的樣本。蓋洛普民意測驗建立了一整套的原則和程式,雖然是小資料,但是精確度依然是非常高。

年份

蓋洛普的最後調查

(預測總統選舉獲勝者所得選票%)

選舉結果

(得選票%)

蓋洛普的偏差%

1996

克林頓52.0

50.1

1.9

1992

克林頓49.0

43.3

5.7

1988

布什56.0

53.9

2.1

1984

里根59.0

59.2

-0.2

1980

里根47.0

50.8

-3.8

1976

卡特48.0

51.1

-3.1

1972

尼克鬆62.0

60.7

1.3

1968

尼克鬆43.0

43.4

-0.4

1964

約翰遜64.0

61.1

2.9

1960

肯尼迪51.0

49.7

1.3

蓋洛普民意測驗準確性記錄


而《文學文摘》採取的方法,並不是錯誤的,問題應該出在樣本本身上面,例如240萬個回執裡面,可能支持民主黨的人更願意寄回回執,或者在樣本選擇上只選擇了一個區域性的特征。


當然《文學文摘》的資料可能會更加充分,如果在今天,以大資料的方式來進行,對這些調查的人的特征進行分析,再根據大資料的技術來做分類,做預測,可能會更加科學。


這個問題的實質不在於大資料,而在於資料挖掘和分析的處理方式的差異化。大資料也可以做出這些深入的分析,但是現實的情況是,大多數決策所需要的全資料幾乎是很難獲得的。人們利用大資料決策,經常會依然需要小資料的支撐。

03 如何利用“小資料”提升汽車的銷量


林斯特龍曾經受一個中國汽車生產商委托,為其提高品牌銷量並創建一個中國汽車的概念。


由於中國市場上,中國人都覺得中國的汽車不如歐美的品牌,銷量比是1:3,那麼如何幫助一個中國品牌的汽車打破這個困境?

面對這個問題,大部分設計師,有可能是根據一個專業設計理念來進行設計,他們的起源點來自自己的專業,而不是來自用戶在生活中的事實反饋。


林斯特龍通過深入觀察中國人的家庭生活,以及通過日常生活中的細節,來發現大資料看不到的規律,例如在調查中,他發現這些規律:


  1. 中國人刷牙的力道比西方人輕,但是速度比西方人快;

  2. 中國人更喜歡用肥皂洗澡;

  3. 中國人為了抵禦霧霾會買各種物件遮住口鼻,但是卻沒有床罩;

  4. 中國人的吃飯速度特別快,都爭當第一個吃完的人;

  5. 在博物館中,游客們的平均行駛速度在全球是3英里/時,而中國人的速度大約是4-5英里/時;

  6. 相較於西方女性和孩子的購車發言權,中國買新車的客戶大多數都是男性;

  7. 中國的家庭還會在車上放些吃的,開車或坐在后座上時會吃東西,這是少數中國人“不匆忙”的時刻。很多車上,會有家庭內部的一些元素,例如包括垃圾袋、小電冰箱以及小茶壺。


這些調查的結果,可以得出來一些共性的特征,就是: 直接、快速、當下、匆忙。所以,結合這些分析,整個團隊設計了一種特殊的車內環境:


  1. 針對上車動作,團隊設計了一種背景燈,在車門打開時亮起,關門暗下,有一種像進入錄音棚聽到的音響效果,放大男性的象徵;因為大多數是男性買車,節奏快。

  2. 在車座上進行了抬升,給開車人一種掌控全域性的感覺。

  3. 儀錶盤類似於飛行駕駛台,讓開車的人面對大量資料,感到更有男子氣概和掌控感,並結合快速開關的車門和電動車窗。


經過這樣設計之後,從銷量上看,銷量大幅提升。


因為這些小資料的觀察,反應了生活中的情感、責任、權威、習慣、文化等各種因素,這些反應的是因果關係,而不是大資料的相關關係。找到因果關係,就可以從因上下手,找到解決方案。

04 輓救樂高的竟然是一雙舊運動鞋


樂高是積木領域的領導廠商,從1981年開始,世界上第一款掌上游戲《大金剛》上市,樂高公司內部就產生了辯論,未來兒童都把時間花在游戲上,對組裝玩具的未來而言,任天堂這樣的游戲平臺是不是樂高最大的競爭對手?這對樂高來說,未來是不是沒有市場空間了。


為了應對這種情況,1990年開始,樂高從核心的積木產品,進行多元化拓展,例如主題公園、兒童服飾、視頻游戲、圖書雜誌、電視節目和零售商場等。


隨著電視,計算機等的快速發展,樂高公司又多元化以後,樂高的發展陷入了困境。2003年,銷售額下降30%,2004年,銷售額又下降了10%。

再隨著電腦的超速發展,無論是常識,還是大資料,人們都很容易得出來的一個結論,信息時代的群體,他們沒有時間和耐心玩樂高。


於是樂高找來了世界知名的營銷大師馬丁·林斯特龍,希望能夠找出辦法走出困境。

當下,大家都大談大資料,但是馬丁·林斯特龍認為,大資料連接了千百萬的資料點,可以準確地產生相互關係。但是,當人類按照自己的習慣行動時,大資料分析通常不會十分準確。所以挖掘用戶需求時,在大資料之外,更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小資料常識,捕捉到這個社會群體所體現出的文化欲望。滿足這些用戶需求,擊中痛點,則意味著將掌握無限的商機。


2004年,林斯特龍開始負責樂高的整體品牌戰略。由於積木是樂高的核心,所以還是不想放棄。2004年,他們到德國一個小城市,見到了一個11歲的男孩。


這個小孩是狂熱的樂高迷,還是狂熱的滑板愛好者。大家問他,最鐘愛的東西是什麼,他拿起他那雙已經穿破了的阿迪達斯運動鞋,鞋跟磨平了,鞋幫也磨壞了。但這雙鞋,是他的戰利品,證明瞭他是這個城市最棒的滑板運動員。


同樣他喜歡樂高,也喜歡滑板,他對滑板非常有成就感,這一點啟發了樂高的高層。孩子們,他們需要的是存在感,是一種高超的技能,只要他們獲得了這種感覺,他們就會熱愛。


樂高通過此,決定重新回歸積木這一核心。首先,出售了主題公園,把分散的逐步處理。為了重新燃起孩子的自豪感,它簽下了《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。

最後,樂高削減了產品數量,增加了游戲的難度,提升產品的質量。他一步步的激發著孩子們剋服困難的熱情,讓他們獲得一種剋服困難的體驗和成就感,只有掌握更科學的分析方法,才能獲得好成績。


2014年,樂高重新回歸,成為全球最大的玩具生產商。


小資料有時候是洞察力的來源,這個故事從一個小孩出發,找到熱情、熱愛的發力點,併為樂高的整個戰略奠定了方向。

總結

通過這些案例的分析,我們可以看出,小資料可以體現人性,也可以體現出因果性,幫助找到問題的原因,從而可以為產品給出方向性的指引。


人們對自己的觀點都會非常堅持,而這些觀點不一定就是科學的,但只有現實中發生的具體事實,才能讓他們知道自己確實犯了一些錯誤。

很多產品,都是人們依據自己的貪嗔痴來做出決定的,很大一部分都是因為自我的傲慢等原因,來做決策的。如果沒有和用戶打交道,沒有聽到用戶的抱怨,沒有聽到用戶的憤怒,人們的自我執著就會增長。


很多管理者和產品人很傲慢很自我,經常會陷入一些自我執著的陷阱,例如,為了證明自己是正確的、為了證明自己有經驗、為了自己的崗位晉升,而做出很多產品決策,這些決策都是一廂情願的,而且他們也聽不進周圍的意見。


在做產品過程中,要觀察自己的微觀動機,例如有些人對平臺很執著,一心想打造一個運營平臺,而實際上連種子用戶的聲音都沒有聽到過。有些人喜歡驗證一個自己很看中的理念,為實踐和證明這個理論,一直在實驗。有些人可能因為不同觀點所產生的情緒,然後導致情緒化決策。體現自己的技術很好,體現能力很強等等,這些都是執著。


這些都是影響產品的大忌,產品的最終評估,是以服務用戶為標準的,如果管理者或產品人,以自我為中心,打造自己的產品,這樣導致為了自己的自尊心而努力打造產品,而不是為了服務用戶為中心。


關鍵是這種自我的執著,自我視角的堅持,也是非常隱蔽的,當局者幾乎很難發現。解決辦法就是通過事實的觀察,發現問題所在,依據事實來糾正自己的我執視角或者錯誤的想法。


是的,就是現實中我們不太關註的事實,很有可能可以改變我們的執著。

關於作者:彭耀,象形科技聯合創始人兼CTO,典型的產品型和技術型管理者。資深的大資料專家、人工智慧專家和產品專家,有近20年的開發和產品經驗。

本文摘編自《升維:爭奪產品認知高地的戰爭》,經出版方授權發佈

延伸閱讀《升維:爭奪產品認知高地的戰爭

轉載請聯繫微信:togo-maruko

點擊文末右下角“寫留言”發表你的觀點

推薦閱讀

Python爬蟲新手進階版:怎樣讀取非結構化網頁、圖像、視頻、語音資料

今天過節的小青年們,到2030年時會全部失業嗎?

抖音封殺小豬佩奇,一年賺100億的“社會人”得罪了誰?

資料告訴你:跟缺“芯”相比,中國當前的這個問題更致命!

Q: 大資料VS小資料,你站哪個隊?

歡迎留言與大家分享

覺得不錯,請把這篇文章分享給你的朋友

轉載 / 投稿請聯繫:baiyu@hzbook.com

更多精彩,請在後臺點擊“歷史文章”查看

點擊閱讀原文,瞭解更多

赞(0)

分享創造快樂