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抖音設局

導讀:抖音的火爆是偶然還是必然?為什麼十幾秒的短視頻會每天都耗費你大把的時間?讓人們對一件事情“上癮”,都需要哪些步驟?

作者:林紅瑜

來源:獵雲網(ID:ilieyun)

01

今日頭條的高管,用了兩個字來形容自己的上司——“恐怖”。

他回憶道,張一鳴曾反覆對他表示睡覺是一件特別無聊的事情,但與此同時,他又會保證自己每天必須睡足7個小時,以便獲得最佳狀態。

“他真的像機器一樣在工作。”這位高管感慨。

有些跟了他很多年的同事,會在私底下悄悄說,這個年輕有為的CEO似乎有點“缺乏情趣”。

但更多時候,張一鳴身上類似於“機器人”般的理性和剋制,讓大家感覺到了這類精英與普通人之間劃開的溝壑,到底有多深。

認識張一鳴17年的梁汝波,早就見識過他的驚人之處。

“他不打牌,不玩游戲,不看碟,還給自己起了個封號叫‘道德狀元郎’。”梁汝波,今日頭條技術總監,說起衛津路94號的張一鳴,嘖嘖稱奇,“當時覺得這人不一般”。

在張一鳴還沒轉到計算機專業之前,他倆都是南開大學微電子系同班同學,睡同一個宿舍。

說來可能不信,這個略顯不合群的人,在南開,看得最多的書,是名人傳記。

張一鳴說,耐心是他從這些“非常好的心靈雞湯”里獲得的最大收穫。

他開始瞭解什麼對人是有益處的。“有耐心,能獨處,並基於長期思考做判斷,而且不為短期因素所干擾,耐心地等待你設想和努力的事情逐步發生。”

“事實上,你經常想象的很美好,設計的也很完整,你也很努力,但你所期待的事情,經常需要很長時間才能發生。這種耐心,絕對是在南開磨練出來的。”

南開四年,除了看書、上課之外,他的所有時間幾乎都花了在碼代碼和幫別人修電腦上。

多年後,他進電影院,看了一部關於青春荷爾蒙的電影《萬物生長》,感慨那些停留在淺顯感官刺激的主人公渾渾噩噩,“覺得他們怎麼過得這麼混沌啊,浪費好多時間,我怎麼從來不浪費時間……這個也挺遺憾的,但是想想,可能體驗了這個,現在就不知道在幹嗎了。”


02

在南開,“道德狀元郎”修煉的是耐心,那麼畢業後的他,更常用的法子,是他口中的“延遲滿足感”。

“延遲滿足感”的概念源發於上世紀 60 年代的“斯坦福棉花糖實驗”。

實驗以一群幼兒園兒童為主體,給出了兩個方案,讓小朋友自行選擇:馬上吃到一顆棉花糖,或者等待一段時間後得到兩顆棉花糖。

經過一段時間的跟蹤回訪,該研究發現:經受住忍耐等待而獲得兩顆棉花糖的兒童,不論是成績還是工作,往往表現得更為優異。

張一鳴顯然就是那個獲得兩顆棉花糖的人。

他在很多即刻享樂的關頭,選擇了剋制。延遲一下,再延遲一下。

大學時代他避開了淺顯無聊的娛樂,剛入社會的張一鳴避開了對當時大學生來說極具誘惑的崗位,沒有嘗試當時帶戶口的銀行IT崗位,而是到了小型互聯網公司,做個負責爬蟲程式的普通工程師——就為了研究信息檢索分發技術。

而這家公司就是當年紅極一時的“酷訊”。作為公司第一個程式員,工號004,同期進入公司的還有兩個清華計算機博士,張一鳴在一年時間,做到了帶領40、50人技術團隊的部門主管。

他不止一次表示,“我很相信‘延遲滿足感’,如果一件事情你覺得很好,你不妨再往後delay一下,這會讓你提高標準,同時留了buffer。”

直至自己出來創業,張一鳴仍然感受到了“延遲滿足感”所帶給他的益處。

2013年開始,他每年都會收到一兩個巨頭伸過來的橄欖枝,很好的投資offer。

“對方給很多的資源,給大量的資料,比VC更高的估值,上億的捆綁安裝渠道、幾千萬UV的web流量,等等。接受這個offer,可以在半年內,業務增速快幾倍,但是,過早接受投資並站隊,對公司長遠不是一個特別好的事情。面對巨大的誘惑,我保持了冷靜獨立的思考,想了整整一個星期。我想在南開那麼漫長的寂寞我都熬過來了……就不差這半年了。

既然想好了方向,就不要走捷徑了,於是拒絕了這個offer。這個決策為今日頭條成長為今天這樣一個獨立的,平臺級的公司,打下了堅實的基礎。那之後到現在,每天都面對很多誘惑,包括天價的併購,我們都堅持住了。”

03

如今見過張一鳴的人說過,“他太理性也太可靠,總是試圖說服人,而非感染人。他說話時語調和語速幾乎沒有情緒起伏,高興和沮喪都不輕易示人。”

誘惑在逐漸誇大,張一鳴的忍耐和剋制,也與日俱增。

精英深諳人性的弱點,在“延遲滿足感”中飛速進化。

到了今天,他都仍然持續地除錯自己,正如馴化演算法一樣,試圖尋找自身系統的最高效率。

“在輕度喜悅和輕度沮喪之間“,他發現這是最好的狀態,極度理性又聰明的人,連情緒都保持在一種剋制的狀態。

剋制,理性,冷淡,機器人,越來越多標簽貼在了他的身上。

張一鳴沒有回答他對這些評價的看法,而是指出絕大多數人的困境:

“人總不facing to reality(面對現實),是很大的問題。預測未來的最好方式是創造它,但前提是面對現實。”

M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》,被張一鳴列為影響他最深的書之一。書里極度推崇觀點之一就是“延遲滿足感”。

作者探討說,這種滿足感的延後意味對抗人性的弱點,放棄對暫時性安逸的追逐和享受,重新設置人生快樂與痛苦的次序。你首先去面對問題並感受痛苦,然後解決問題並享受更大的快樂。

“這是唯一可行的生活方式。”M·斯科特·派克認為。

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張一鳴也有過類似的表述——“很多人人生中一半的問題都是這個原因造成的,沒有延遲滿足感。”

但其中又有一些微妙的區別。張一鳴把人劃分為兩類:

活在現實中的少數精英和圍繞著一個東西轉的大部分人。

他表示,“少數精英追求效率,實現自我認知,他們活在現實中。但大部分人是需要圍繞一個東西轉的,不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條。用戶是需要一些沉迷的,我不認為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區別。

敏銳的他,甚至在生物和商業的千變萬化之中,抓住了一些不變的規律。他曾代表自己的高中參加過生物競賽,讀大學的時候,一開始報的是生物專業,沒選上。

時隔快20年,他仍然記得一本北大教授陳閱增寫的教科書,叫做《普通生物學》,說影響自己很深。

“生物從細胞到生態,物種豐富多樣,但背後的規律卻非常簡潔優雅,這對於你設計系統或者看待企業經濟系統,都會有很多可類比的地方。”張一鳴提到過,生物學對自己創業有所啟發。

帶著對人性的判斷和對生物規律的欣賞,2012年3月,張一鳴開啟了位元組跳動的創業之路。

這個面對現實的理性精英,創造了不少讓絕大部分人圍著打轉的東西。

在創業最初的90天里,張一鳴先後推出“內涵段子”“搞笑囧圖”“內涵漫畫”等多款應用。直至被政府責令關停前,“內涵段子”的用戶量已經達到了2億。

2012年8月,今日頭條正式發佈。2017年7月,時隔5年,今日頭條日活達到了1.2億。

2016年9月上線抖音。2018年6月,不到2年時間,抖音全球日活,飆升至1.5億。

這些擁有這無與倫比的增長速度的產品,精巧、龐大,是產品經理們口口稱贊的成功案例。但卻無一例外地指向了同一個方向,即刻滿足你的本能欲望。

某種意義上來講,張一鳴的創業,也幾乎全壓在了人性的賭桌上,沒法收手。

皆為局中人。

05

“延遲滿足感本質是剋服人性弱點,而剋服弱點,是為了更多的自由。”這是張一鳴曾經說過的話。

而如今,人性的弱點卻成了科技精英的搖錢樹。回頭再看抖音的走紅,從不是個意外,處處都是精心。

1、沒有時間

如果你留意的話,會發現抖音首頁隱藏了手機時間,手機頂部的所有信息都被隱去。在播放短視頻時,你無法知道現在幾點。

抖音刻意模糊了你對時間的判斷,不清楚自己究竟在這個產品上玩了多久,等你反應過來,幾個小時、半天可能就過去了。

再翻翻手頭上常用的幾個APP,你會發現抖音這樣的做法,是極其少見的。

對於以用戶時長為導向的APP來說,你的時間,就是他們想掙的錢。

知道還有什麼地方不設時鐘嗎?賭場。這個地方壓根不想讓你知道現在幾點,目的就是讓你一直賭下去。

更有甚者,連賭場外的餐廳商場,都設置了電子天幕,24小時頭頂都是藍天白雲,讓你不知道白天黑夜,感覺天色還早,賭場上還能再殺兩盤。你留的時間越久,花出去的錢就越多。

2、全屏幕式沉入

一進抖音界面,短視頻直接霸屏整個手機,取消了其他產品常見的條框,也相當於隱蔽了視窗。當短視頻為橫屏時,採用了黑色背景,近似於電影院的熄燈後的密閉空間。

排除其他干擾,盡可能讓你沉浸。

這樣一來,你的世界里,只有抖音,連手機上的其他APP也不能來輕易干擾你。

類似的精心設計,還有賭場的無窗安排。在賭場,幾乎看不到透明玻璃窗,甚至連磨砂玻璃窗都沒有,把你和外界世界隔離開來,任何對客人賭博的心造成干擾的因素,都被排除在外。

同時,賭場四面佈局和環境非常相似,裝潢華麗色彩鮮艷,讓人失去空間方位感,很難找到出口。

抖音這個花園迷宮,也是進去容易出來難。

3、下滑切換短視頻

抖音的每個短視頻內容間距非常近,你根本不需要做過多的動作,遇到不喜歡的視頻,下滑換下一個。並且下一個內容,也是系統推送給你的。

而其他長視頻APP,看到不滿意的視頻,你需要做出一個關閉退出動作,以及重新選擇新視頻的動作。

參照賭場大廳。密密麻麻都是賭桌,每張賭桌之間的距離非常近,各個出口都擺滿賭博機器。它要強化這種賭桌的吸引力,不讓你輕易離開。

刷抖音,看到不喜歡的內容,相當於這盤局勢不好,輸了,你不開心。

只需要滑一下,說時遲那時快,你的眼前迅速切換了一張新的賭桌,手裡的牌也好,看上去有點意思,原先感覺有點厭倦打算起身的你,被輓留了下來。你以為是自己做出了選擇,但其實仍然是那個被動接受者,一切都是安排好了的。

抖音強化到了這虛擬的賭桌和賭桌之間,無縫銜接。甚至不需要你起身,不需要你做出任何選擇,享受快樂就行。結果顯而易見,你被“綁”在了刺激又興奮的賭桌上,下不來。

4、沒有門檻,直接刺激獎勵

進入抖音的首頁,沒有搜索鍵,一上來就是短視頻。通過它高效的演算法和標簽,第一個推給你的視頻,往往就能戳中你。比如孕婦用戶,看到的第一個視頻,往往是育兒向的。

麻煩的註冊流程,不需要的。複雜的操作方法,也用不上。一打開抖音,直接跳出你感興趣的短視頻,一上來就給你反饋刺激。

反觀賭場的入口,往往擺了一排的老虎機和骰子機器。簡單,直接,20港幣起玩。看上去很不起眼的東西,好像也沒什麼殺傷力,卻是賭場中非常重要的收益之一。

憑藉著簡單的設置,並且看上去毫無危險,玩家的警惕性被大大降低。同時不需要你思考,給你快速強烈的愉悅反饋,這種極低的門檻,極高的“獎勵”,把大批量原本只打算“觀光”的游客變成了無知無覺的賭客。

5、15秒“耳蟲”音樂

抖音短視頻的快速爆發,也催生了一批“抖音神曲”,甚至有人稱之為“口水歌”。不少抖音用戶肯定體驗過被這些歌曲洗腦的體驗,大腦不受控制地迴圈這些旋律,隨時隨地在腦海裡自動播放,並且伴隨著抖音里的有趣畫面。

這種現象,有自己的學名——不自覺的音樂幻想,小名“耳蟲”。科學研究發現,能盤踞你大腦單曲迴圈的音樂,往往旋律簡單,迴環往複,節奏輕快。

再觀察抖音配樂,多為歌曲的高潮部分,極具記憶點。同時抖音上的音樂配樂有一個突出的共性——簡單和重覆。

這些歌曲節選出來的旋律變化簡單,擁有重覆的旋律,重覆的音高,重覆的節拍。歌詞也通俗易懂,同時設置了多次詞語重覆。高頻的重覆性,使得用戶對歌曲的記憶得到了強化。


同時,實驗表明,耳蟲現象中的音樂時長,大約在10-15秒,恰好是一個配上音樂的抖音視頻的長度。

一般情況下,人在情緒焦慮或者低註意力的時候,大概率會出現“耳蟲”現象。那麼抖音的15秒配樂,就像一個隱形的開關。當你精力渙散、思考緩慢之際,悄悄打開,霸占你的大腦。

而這個節點,你可能就會順手拿起手機,下意識地刷兩下抖音。

你以為是你主動做出了打開抖音的選擇。但事實上,很有可能是短視頻APP操控了你。正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物學中著名的“操控”實驗——“經典條件反射”。

巴甫洛夫在研究狗的消化情況時發現,一開始狗只在看到食物時分泌唾液。後來只要投喂飼料的研究員一靠近它,狗就不受控制地流口水,儘管狗並沒有看到食物。

巴甫洛夫又做了進一步的實驗。首先,研究員在狗的面前敲擊音叉。很顯然,聽到音叉發出的聲音時,狗沒有任何分泌唾液的反應。

而後,研究員先敲擊音叉,隨即給狗喂食。多次之後,狗一聽到音叉的聲音,就會聯想到食物,產生期待和進食欲望,分泌大量唾液。這是一種後天的條件刺激,也是以一種人為操控。

而刷抖音的你,腦海裡也許就有一把人為的隱形音叉。

當抖音神曲不自覺地飄過你的大腦,你就聯想到了有趣的短視頻畫面,以及觀看視頻時會心一笑的享樂感。就如同音叉發出聲音,你開始無意識地期待著來自抖音的視覺刺激和感官滿足。

結果就是,你可能就神不知鬼不覺地被操控著,玩起了這個APP。

6、無法預知的內容

全屏設計,使得每次用戶都只能看到當下的內容,只有下滑,才能看下一個短視頻。

你無法準確猜到下一個視頻究竟會是什麼。這是讓你無法自拔的重要原因。

這個套路,誰最會玩?

——老虎機。

不可預知的期待和刺激,相當於於老虎機的間歇性獎勵。

相比之下,在抖音這類短視頻產品出來之前,長視頻產品幾乎採用的是併列式的瀑布信息流。

這樣的設置讓你通過瀏覽視頻標題、視頻頭圖,很快預判自己是否感興趣。節約了用戶的時間,讓用戶能自行選擇想看的視頻。

那抖音呢?顯然,它從始至終,就沒想著為你節約時間。

說說老虎機吧,不論擺在賭場還是街邊小店,都“生吞活剝”了不少人,骨頭都不剩。

非常不可思議。這麼簡單的一個玩意,卻讓人難以自拔。

學界也遲遲無法找到科學的解釋。

20世紀中期,心理學家斯金納(B.F. Skinner)以老鼠為研究物件,研究獎勵和行為之間的關係,意外地發現了老虎機以及賭博使人著迷的核心機制。

他在一個透明箱子里放置一隻老鼠和一個取食杠桿。如果杠桿被觸碰,就會有食物進入箱中。數次之後,老鼠學會了操縱杠桿,合理取食。

之後斯金納做了個意外的改動,獎勵策略變為:一分鐘內只給一次食物,並且投食時間隨機。

出乎意料的是,箱內的老鼠更為開始高頻地觸碰杠桿,陷入一種著迷狀態。

這也成了生物學中鼎鼎有名更進一步的“操控”實驗——“操作性條件反射”。

實驗發現,隨機的、不可預測的獎勵,最為刺激。而在這個過程中,不易察覺的興奮籠罩著你,大量多巴胺充斥大腦。

不少文章提到了一個觀點,“分泌多巴胺讓人產生快樂”,這是對多巴胺研究成果的片面誤讀。多巴胺真正的效用在於,期待獎賞。當你對一件事充滿期待和渴望的時候,你的大腦產生的大量多巴胺,使你擁有興奮刺激的感覺。

刷抖音上癮的人,往往會覺得,明明已經很累了,還是控制不住自己想要看下一條,下一條,再看一條。多巴胺的副作用導致你瘋狂地期待獎勵,尋找獎勵。過多的多巴胺讓你保持在非理性的饑渴狀態,沒辦法感覺到滿足,沒辦法停下來,哪怕精疲力盡。

當人們通過各種超出正常水平的活動刺激多巴胺的活性時,負責獎賞、決策、控制衝動的前部紋狀區活性降低,負責認知的腦前葉下腹中軸皮層活性降低,負責行動的個體邊緣系統活性增強,更願意嘗試冒險行為。

長期下來,你的認知能力、思考能力、決策能力、自製能力都會持續下降,同時,你的衝動性在逐漸加強。

事實上,你失控了,甚至被控制了。

然後你會發現一個你可能不願意接受的事實,人本能起來,和斯金納的老鼠是沒有任何區別。

06

局裡局外,玩的全是人性。

如今這些人性弱點,正在成了少數精英牟利的手段。信息流開發者阿薩·拉斯金說:“在你的手機屏幕背後,有上千名工程師正試圖使軟體最大限度地讓你上癮。”

那些讓人停不下來的快樂,從未像今天這樣被低成本地、大範圍地複製傳播。他們製造大量的迷局,沒打算讓你下賭桌。而當你被榨乾掏空身上的每一分錢走出賭場時,你幾乎不會說,這賭場的用戶體驗太好了。

因為從你一上賭桌的那一秒開始,就註定了不公平交易的開始。謹慎而又盲目是絕大多數人會犯的錯,逃避不應該逃避的,卻又冒不應該冒的險。十賭九輸。

人生本來就是場不對等的游戲,而科技權力的過度集中,正在加速著這種不對等,並且更為隱蔽。“我們生活的時代已經不是電腦會被入侵的時代,而是人類會被入侵的時代。”

未來,多數人可能都難以逃避著被入侵、被控制的風險。科技精英手握權力,他們的影響力超乎以往的任何一個世界,善得以彰顯,同時惡也次方擴大。

技術可以中立,但擁有技術的人,不一定。科技的暗箱之中,選擇是否會逐漸成為權力者為弱者編織的一個謊言?

有時候,我們甚至沒辦法意識到,這是一場不對等的交易。在科技權力者的面前,我們赤身裸體。而對於他們,我們一無所知。

究竟是我們在使用科技,還是科技在操控著我們?這一界限越發模糊。

4月份的Facebook泄露事件,爆料人威利稱,分析公司拿到了8700萬Facebook用戶的資料,操控這些用戶能接收到哪些推送看到哪些信息,最終操控美國大選。

最終,創始人扎克伯格不得不連續兩天坐在美國國會大廈的證人席上,接受44位參議員的調查提問,並一一解釋。

在4月11日長達5個小時的聽證會上,扎克伯格說了一次“對不起”,數次“我有責任”,甚至說他感到後悔。

現場仍有議員,對這位為了保護自己隱私,把自己房子周邊的地產都買下的Facebook創始人,發出了尖銳的質疑。

“這可能是你第一次在國會作證,但這已經不是你第一次面對隱私相關的問題了。你有14年的道歉史。”

有議員沖他大聲發問,“你不覺得自己的權力過於強大了嗎?”

1931年,赫胥黎在《美麗新世界》中,先知一般地揭示了“權力者對於人的控制,可以通過愛與幸福的感受實現,而非通過暴力與恐懼。”

如今,預言已經進入百年倒計時,自由的荒野正在逼近。

有人選擇成為巴甫洛夫的快樂狗,有人選擇成為斯金納尋求刺激的小鼠,有人選擇做歸屬於自己的人,受苦受難,要真實的幸福,求自由的快樂。

有的人,選擇做第三種人,又希望其他人都是前兩類。

可以預見的是,在未來,技術對人的控制,將會越來越頻繁,也越來越不易察覺。

這些勢不可擋的巨大力量,可能會為我們創造更多的資源,但我們仍應該當心,認識自己,看清它們,使用它們,避免被捕捉,乃至被控制。

而對於這些力量的擁有者,警惕永遠不能少。

與諸君共勉2000年前刻在阿波羅神廟的銘文:

γνωθι σεαυτόν.

認識你自己。

μηδεν αγαν.

凡事勿過度。

參考資料:

[1]《張一鳴 人機進化論》,葛佳男,2015
[2]《實錄 張一鳴對話錢穎一》,張一鳴,2018
[3]《實錄 張一鳴母校演講 南開大學教我三件事受益終身》,張一鳴,2015
[4]《實錄 今日頭條Bootcamp張一鳴演講 Stay hungry,stay young》,張一鳴,2016
[5]《實錄 對話張一鳴:世界不是只有你和你的對手》,宋瑋,張一鳴,2016
[6]《抖音設計得如此巧妙,以至於必須把它刪掉》,UXplayer,2018
[7]《多巴胺=快樂?沒那麼簡單》,Mon1st,2016
[8]《耳蟲——大腦里的移動電臺》,趙思家,2016
[9]《賭場有哪些看似不起眼,實則心機頗深的設計》,Cheung michael,2018
[10]《從快感到成就感:多巴胺vs內啡肽》,朱良,2017
[11]Roesch, M. R., Calu, D. J., & Schoenbaum, G. (2007). Dopamine neurons encode the better option in rats deciding between differently delayed or sized rewards. Nat Neurosci, 10(12), 1615–24.
[12] S. Kobayashi, W. Schultz, Curr Biol 24, 56 (Jan 6, 2014).

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