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喬布斯當年的那句名言,庫克和今天的蘋果做到了嗎?

導讀:好產品怎樣讓更多人接受?蘋果發佈會剛剛結束,新iPhone讓你滿意了嗎?iPhone XS Max支持雙SIM卡,被稱為“中國特供版”。從喬布斯到庫克,有人說蘋果變了,真的嗎?

其實,不管在什麼時代,蘋果都在做兩件事:先是在做好產品,再讓好產品被更多人接受。那麼好產品怎樣讓更多人接受?喬布斯的那句”Stay Foolish”應該怎樣解讀?庫克和今天的蘋果做到了嗎?本文將為你詳解這些問題的答案。

本文整理自《秒懂力》一書作者唐文在第25屆北京國際圖書博覽會(BIBF)上的演講稿。

我們這個時代總是有很多工具幫我們找現成的答案,但是沒有工具幫我們提問。你們發現沒有,百度知道、知乎都能快速幫你找到答案,但是你會發現沒有工具幫你提問,所以提問是很好的能力和品質。


我們就從提出問題開始。

01 為什麼很累的時候,還能讀得下去2000多頁的書?

非常高興跟大家做交流,我寫的書,影響最大的肯定不是商業書。大概在14年前我出版了一本書,那是我的處女作,叫《原來詩經可以這樣讀》。在14年前,賣書賣的最好的網站是噹噹網,現在應該還是噹噹網,它在噹噹網排過三周的第一名,後來是易中天的《帝國的惆悵》把它給打下去了。所以很多人認識我是因為那本書。

相反商業類圖書沒有那麼普及可能關註商業話題的人就要遠遠少於像《詩經》這樣的著作。這也促使我思考:吳曉波老師寫的《激蕩三十年》,他把一個商業著作寫成了暢銷書,到現在還在各個暢銷書的排行榜上排的很高。他也寫商業,按道理來說他的人群關註度沒有那麼廣,但是它實際上非常有影響力,它不僅是暢銷書而且是常銷書。

所以這些問題都在推動我們思考。今天分享的這本《秒懂力》最早來源於另外一本書——《明朝那些事兒》。這本書的第二作者叫鄧斌,他來北京我陪他拜訪了羅振宇,陪他拜訪了很多大神,因為我認識的圈內的大神比較多。天天陪他到處跑,有一天晚上特別累,然後讀《明朝那些事兒》的時候我突然思考這個問題:為什麼我那麼累的時候我只願意讀這本書呢?我為什麼不讀我平常喜歡的那些?

我腦筋裡面冒出一個概念叫“理解成本”,我們要理解一個東西要付出成本,你要付出你理解力的成本。《明朝那些事兒》為什麼在我很累的時候還願意讀?其實有一個很核心的原因就是它理解成本很低,不費力,不燒腦,我覺得特別有意思。那天我陪鄧斌拜訪正和島智庫的CEO藍妹妹,藍妹妹約我在一個酒店見面,在樓下見著鄧斌就問他,你有沒有思考過理解層面的問題,他說沒有。

然後我到網上搜看看有誰寫過理解成本的專著,沒有。你甚至用百度搜理解成本的概念,也有這個詞條會出來,但是它說的是把成本作為物件去理解,是個財務概念,它沒有理解成本這麼一個詞。我搜了英文著作,看看有沒有人談過這個事,也沒有。

你們知道《明朝那些事兒》賣了多少冊嗎?它的銷量達到上千萬級。《明朝那些事兒》特別厚,兩千多頁,相當於辭海的厚度,但是很多人愛看。老頭老太太愛看,我有一個朋友他的小孩上五年級,他把明朝那些事情從頭到尾讀過,很吃驚吧?你們想想一本寫歷史的著作,那麼厚2000多頁,有這麼多人讀過。它的理解成本很低。

02 得道是怎樣降低理解門檻的?

另一個典範是老羅的得道。老羅每天重磅的是跨年演講,今年的跨年演講完了以後,第二天發了一篇微信,對他跨年演講影響最大的十本書,我的《輕營銷》是當中的一本,而且是唯一一本中國人寫的。

其實我對得道做過很多的思考。老羅一直說我不叫知識付費,我這叫知識運營服務商的,他為什麼這麼說?理解成本。

一些大咖級別的人物很有水平,他們經常在很多場合講,但是為什麼他沒有那麼多用戶去聽,而且是付費聽?你會發現得道有一個特點,不是說你說什麼,你在其他地方什麼場合,你想怎麼講都可以,但是你到我們得道來,你要按照我的標準,按照我的規範來。它有一個專門的產品團隊,專門服務於這些老師,做的事情就是把老師講的很有水平的東西的理解成本降下來。所以你可以看得道很成功,因為過去那些高深的知識不是我們不願意去瞭解,不是我們不願意學習,而是因為它們的門檻太高了。

把理解門檻降低、理解成本降下來,我覺得這個很有意思。首先我把全國我認識的各種大神拉各種群,其中有一個群是營銷群,都是營銷的大神在裡面,我就把理解成本這件事情甩到群裡面,我問大家你們有沒有思考這個問題。思考過以後,你們有沒有在這上面做過一些嘗試降低一些高價值東西的理解成本?那個群裡面馬上就熱了,一言一語各種話題就出來了。大家都曾經關註過,只是沒有系統的說明。

所以在2017年6月2號的時候,我們舉行了一個線下的閉門討論,我們請各界的人來,營銷圈的、金融圈的、實業圈的、心理學圈的、社會學圈的,一定要跨界,這種思維碰撞才會出現新東西,然後我們頭腦風暴了一下理解成本的問題。

大家特別興奮,討論了4個小時,然後討論的結果整理成了一篇文章發到網上,很多人很感興趣,要跟我們進行深度的交流。

2017年8月份我給中國商業評論專門寫了一篇文章,我在當中順帶提及理解成本的問題。我專門剖析了非常著名的一句話,叫“Stay Hungry, Stay Foolish”,這句話是《全球目錄概覽》的停刊詞,喬布斯2005年的斯坦福演講的時候,取用了這句話,所以很多人誤認為是喬布斯說的。那這句話怎麼翻譯,我曾經碰到過這個難題。

因為《看見未來》是我執筆的,當時怎麼翻譯這句話,我們討論了很久,但是我沒有特別想明白這句話的內涵是什麼,直到我想到理解成本的時候我才想到它究竟說的是什麼,一會我給大家專門講這句話。

後來我把它專門寫成一篇文章發表,然後討論最熱烈的三個兄弟,是我、鄧斌和葉壯。我們在2017年9月22號-23號一個周末,在北京西山租了一個民宿,三個老男人買了很多垃圾食品和啤酒,然後8、9個小時,去頭腦風暴一本書的架構。當時感覺掏空了,吃了很多垃圾食品,喝了很多啤酒,想了很多主意,然後拉出一本書的架構來。這本書在今年的6月份正式出版,這就是《秒懂力》的來源。

03 不是讓你快速的理解別人,是讓別人快速瞭解你

《秒懂力》最核心的是什麼?很多人有一個誤解,是說能讓我快速的理解別人,不對,《秒懂力》是說能不能讓別人快速瞭解你。所以這本書本身不好理解,如果是2C的話好理解,但是它是2B,不好理解。所以你們要註意,它是要讓別人快速理解你。

《秒懂力》這本書最革命的地方就是,第一它幾乎在全世界第一次提到這個“秒懂力”的概念,也就是理解成本。我們理解一個東西是有成本的,我們怎麼把它降低下去?這是第一次系統的把它提出來,提出來一個理論架構,提出來一個框架。

第二,它最重要的就是說我們把理解的重心從受眾轉向說話的人,就是我要說的東西要讓你們聽懂。

我給大家講一個很實在的故事,我就一個朋友是新東方的名師,他在新東方幹了近二十年,每次的新東方打分都特別高,他是新東方二十周年的時候唯一上臺代表講話的老師。後來他離開新東方去了一個網校講網課,他一開始想的很天真,在新東方講也是講,在網上講也是講,有什麼區別呢?但是他沒有想到當他講網課的時候,都是受批評,讓他特別有挫敗感。他問我究竟問什麼,不都是講課嗎,為什麼我講網課就不行?

我給他說一點,你能在新東方課堂上講課,課堂上能夠坐200、300人,這200、300人能坐在北京新東方的教室裡面,其實這200、300人就相當好的理解能力,有相當的學歷,有相當的背景。但是當你講網課,你試圖對2、3萬人講,20、30萬人講的時候,這20、30萬人當中,80%、90%的人都會來自於中國三四線城市的人,這些人沒有受過多少教育,對他們來說生活就是打麻將、吃小吃。你講的東西要讓他們買單,首先要保證讓他們聽懂。

所以你在新東方課堂你對著在國外留過學的人來講,你只要講的高水平,讓他膜拜你就可以了,但是當你對著這些人的時候,他才不管你是什麼哈佛麻省畢業,你關鍵讓我聽懂,還要讓我聽的笑,聽的哭。所以你們看現在能夠做起來的,能在民眾當中形成影響的,實際上就是讀者在那邊的。

要記住一點,在現在社會當中你要想成為牛人,你絕對不是去炫我是哈佛的,我是麻省理工的,我是斯坦福的,你要保證你講的話能讓中國老農民聽懂,聽懂了以後他很有同感,他最好會笑或者會哭,這才是最牛的事情。

04 真的也有可能變成假的

所以說,我們就要探討怎麼把這理解成本降低。降低理解成本這件事情極其重要。第一,我見過很多老闆、作者、媒體人,他們都有一個天然的誤解:他們覺得真的一定假不了,這是很多人的信條。我只要是真的,別人就一定會按照真的理解我,雖然有的時候出現誤解,但是真的一定假不了,最終一定是真。

這是一個極其錯誤的認識,真的有可能就是假的。

我給你們舉歷史上特別著名的例子,《秒懂力》全書一開篇就說了這個例子,這個例子就是玄奘,唐代的一個和尚。歷史上真實的玄奘是一個什麼樣的人?他很小就出家,然後他想到印度取經,他沒有徒弟,更沒有像孫悟空這麼牛的徒弟。其實他取經最剛開始沒有得到朝廷的許可,用今天的話說就是偷渡出去的。他是徒步走到印度的,走了十萬八千里,一路風霜雪雨,就他一個人熬過去。他最艱難的時候也是走到沙漠裡面,八百裡沙漠,靠著自己強大的意志走過去。

所以你們可以想象他是一個身體很強壯的人,而且每走到一處都有人勸他回頭,你不能再往前走了,往前走就走不下去了。不行,他繼續往前走。到了印度,他去那燦陀寺學習,學習了幾年。當時這個印度有著名的古王,叫阿育王,他看到玄奘寫過一個針對小乘佛教的論文,他看了非常興奮,所以他專門給他舉辦了一次大的法會。

玄奘把這個言論貼出來,說誰要能在這裡面挑出錯,我就把我的腦袋獻上來。沒有人挑出這個錯誤,然後他又背著經書回到長安。所以你們看真實的玄奘是什麼樣的人?

第一,這個人特別敢拿主意,敢作為,甚至有點偏執。第二他身體特別好,他身體不好不可能走到印度去,然後再走回來。但是我們所理解的玄奘是誰?你問老百姓唐僧是誰?唐僧不就是那個耳根子軟、不辯是非、手無縛雞之力、一遇到事只會喊徒弟救我那個人嗎?所以大多數人理解的唐僧是誰?是《西游記》裡面的人物,為什麼?因為《西游記》很好懂。

老百姓不會讀《三藏法師傳》,他們讀的是《西游記》。今天的90後連《西游記》都不讀,直接看的《大話西游》。最後老百姓對玄奘的印象跟真實的玄奘完全是兩個人,可是有什麼辦法?因為《西游記》的理解成本很低。

你們再看看,歷史上還有很多很著名的人物,比如說我們對諸葛亮我們的理解來自於《三國演義》,而不是來自於《三國誌》,因為《三國誌》太難懂了。我是做傳播的,我做市場做了很多年,你會發現,有時候非議很難抹清,這個事你沒有做過,人家說你做過,添油加醋,最後形成別人對你根深蒂固的印象。為什麼?那個東西太好懂,你要解釋你這個複雜的東西,太難解釋了。

所以一定要記住,真實的不一定等於受眾的印象,並不一定真的假不了,真的有可能就是假的。如果受眾不理解你,等於白乾。所以我們談客戶、提案、講標,甚至我們求婚的時候,你都要把你的理解成本降低下去,讓受眾正確的理解你,這是特別關鍵的一點。

05 為什麼蘋果戰勝了黑莓?

第二點,這會帶來什麼好處?除了受眾會對你形成特別好的印象之外,還有什麼好處?我剛纔講到了喬布斯取用了一句話”Stay Hungry, Stay Foolish”,就是你要保持求知若渴的狀態,你要不停的學習。最難理解的就是“Stay Foolish”是什麼意思?一開始很多人說是非常懵的,不知道為什麼出來一個保持愚蠢的狀態,我為什麼要保持這個愚蠢的狀態?按照中國人的說法是大智若愚嗎?確實有人這樣翻譯大智若愚。

註意一點,這個”Stay Hungry”說的是自己,”Stay Foolish”說的是受眾。你要保證受眾當中理解能力最弱的那個人都可以聽懂你說的東西,這叫”Stay Foolish”。所以喬布斯為什麼能成功,你們註意對比蘋果跟黑莓,大家用過黑莓手機嗎?特別有逼格,上面密密麻麻的鍵盤,拿起黑莓手機特別有科技感,特別有炫酷感,顯示我受過高等教育才會用這個手機。普通老百姓拿起來懵了,這是什麼東西?

但是你註意看蘋果,蘋果上面沒有幾個按鍵,完全用手指頭做交互,這是最符合人的本能的。所以你們會發現2、3歲的小孩,70、80歲的老頭、老太太,拿起來蘋果來不需要有人來指導,也不需要看說明書。他可以憑藉本能就會用。這就叫”Stay Foolish”,要讓理解能力最弱的人明白你東西的好處,能夠會用,一下子你用戶的基數完全不一樣了。

如果你是黑莓,確實是一幫商務精英會有,但是這樣的人才占人口基數百分之一,甚至千分之一,但是如果是蘋果的話,2、3歲的小孩、70、80歲的老頭、老太太都會用的時候,用的人一下就非常多了,所以你看歷史上有很多的例子。

唐代詩人白居易,寫過很著名的詩,比如說《草》,“離離原上草,一歲一枯榮。野火燒不盡,春風吹又生。”白居易寫詩的時候會讀給隔壁的老頭老太太聽,聽懂了嗎?沒聽懂改,直到最後說我聽懂了。如果老頭、老太太都可以聽懂的話,那麼所有人都可以聽懂。

所以當我們企業做廣告、做宣傳,當你想傳達戰略的時候,我們過去老愛犯那個毛病。我們也愛聽別人的意見,做了一個宣傳文案,請別人幫我們看看,一般都就找最牛的,總監、副總,你幫我看看,你的經驗豐富,你給我看看寫的好不好。最後他給了你意見,給完意見,你發現還是沒有什麼傳播力,為什麼?

這本來就是錯的,你本來不應該找副總、總監,你應該找誰看?找你們那掃地的阿姨,找你們傳達室的大爺,這個玩意你們聽的懂嗎,你感興趣嗎?他能聽的懂,他感興趣其他人才可以聽懂。

所以你們記住,一個產品也好,或者一本書也好,或者你要講的東西也好,他的受眾的基數是取決於這個群體裡面最傻的那個人。所以喬布斯每次做演講的時候,他都要做排練。我沒有調查他,至少得道是這麼乾的,每次老師要講課的時候,一定拉一個都還沒有畢業的專科人在下麵聽,能聽懂嗎?聽懂才算過關,他沒聽懂統統不算過關。

所以我要給大家講的是為什麼出現這樣的情況,你們要看人類的進化史就會知道。人類的遠祖從非洲大草原上直立起身子來,到今天有500萬年的歷史,我們現代人共同祖先叫智人,20萬年以前從非洲走出來,1萬年前我們進入農耕社會,6000年前出現文字,500年前我們進入科技社會,50年前我們進入信息社會。

我們覺得我們是受過高等教育的人,聰明人,但是我要告訴你們,很不幸我們的大腦99%是500萬年的沉澱,是動物的沉澱,只有其中很少一塊是500年現代科技對我們的熏陶。

所以我們天生不習慣理解抽象的東西,天生不喜歡理解高深的東西。這就是為什麼大家不喜歡學習的原因所在,你一學習的時候就打磕睡,拿起一本書看,看著看著就睡著了。如果不是因為要參加高考,如果不是因為考大學,如果不是因為你考不上好大學找不到好工作,娶不到好媳婦,沒有人願意學習。這就是原因所在。

06 用講故事的方式大幅理解成本

《秒懂力》這本書中提出了很多方向,怎麼把這個理解成本降下來。降低理解成本的方式很多,比如說講故事,比如說用圖、用視頻,都可以把理解成本大幅度降下去。我經常出去講座的時候,一般講創業、講營銷,好,有一些創業者經常問我一些很匪夷所思的問題。

經常有創業者問我,說唐老師我這個專案特別好,非常好,但是我感覺我的團隊不行。你能不能給我推薦牛的人,這種牛,那樣牛,然後組一個團隊我把這個事乾下來。我經常碰到這樣的創業者,他認為他發現的專案特別好,他所欠缺的就是有幾個牛人幫他把這個事做了。

你們知道一般來說我怎麼回答這個問題?記住了,用一個降低理解成本的方式,打比方、講故事。我給他打了比方,用男女關係,複雜的東西只要有男女關係一類比就明白了。我問他,現在你告訴我,唐老師旁邊有一個漂亮的女孩,我想把她追下來,但是我感覺我能力不行、條件不行,你能不能推薦幾個好的兄弟,我把她追下來?我說他要是能追下來為什麼是你的呢?

創業當中最核心的能力一定要在你自己的手裡面,你追不下來,你找幾個有錢的長的帥的替你追,那為什麼是你的?他一聽明白了,他知道這個錯誤在哪了,以往你費勁給他分析,用邏輯、概念講,聽不懂的時候,你用這個一講他就明白了,這就是降低理解成本的方式。

關於作者:唐文,氫原子CEO, 前易寶支付CEO助理,北大哲學碩士,跨界人脈樞紐,“北策南企50人論壇”聯合發起人。喜歡用哲學洞見連接不同領域的智慧和人脈。

本文整理自《秒懂力》一書作者唐文在第25屆北京國際圖書博覽會(BIBF)上的演講稿,大資料(ID:hzdashuju)經主辦方授權發佈,轉載請與我們取得聯繫。

延伸閱讀《秒懂力》

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推薦語:為何《三國演義》膾炙人口,《三國誌》鮮有人知,因為理解門檻不同,無法實現秒懂。營銷觀點直擊人心,產品特性一目瞭然,講座內容語驚四座,段子笑點立刻秒懂。

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