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抖音10分鐘,人間2小時:資料揭秘那些流量收割機是怎樣套路你的

導讀:抖音,一款讓全民為之瘋狂的短視頻APP。在這個社交網絡圈裡,什麼樣的“抖友”可以一夜爆紅?什麼樣的內容可以獲得百萬點贊?過去一年,抖音到底經歷了什麼?

近日,秒針系統研究咨詢總監劉夏,帶來最詳細的抖音資料研究報告解析。本文為其演講實錄。

作者:劉夏

來源:DT資料俠(ID:DTdatahero)

01 全域性解析抖音平臺競爭力

抖音的作品數量增長主要有三個節點。一個是2017年10月獨家贊助《中國有嘻哈》之後,抖音開啟高速增長樣式,一路爆紅;第二個節點是2018年春節期間,流量大咖的入駐和海底撈吃法等的助攻,吸引了大批新人涌入;第三個轉折點是2018年4月,因為內涵段子遭封殺,一批優質內容生產者轉戰抖音。

▲抖音作品數量增長趨勢

在社交媒體平臺上,用戶對於抖音的討論跟抖音平臺的整體發展趨勢是相當一致的。2017年10月抖音的討論熱度開始飆升,至2017年底超過快手,並自此激增,遠超快手等熱門短視頻App。

▲抖音的網絡提及用戶數

再看一下抖音平臺的作品狀況和用戶狀況。下圖中對作品基於播放量進行了切分,切分成播放量0到100、100到500,最多的是50萬以上,定義播放量50萬以上的視頻是頭部視頻。可以發現播放量是50萬以上的頭部視頻只占了全平臺視頻的3%,而這3%的視頻卻幾乎獲得了全平臺的播放量,還有80%以上的獲贊量、評論量和轉發量。

用戶方面,基於用戶粉絲數進行切分,分成粉絲數0到5,最大是大於1萬,對頭部用戶的定義是大於1萬粉絲的用戶。可以看到說粉絲數大於1萬的用戶大約占了整體用戶的5%左右,但是這5%左右的頭部用戶占有全平臺粉絲量的98%左右。可以說抖音這個平臺的頭部效應是非常顯著的,一些頭部視頻和頭部用戶攫取了這個平臺大部分的流量。

▲抖音的頭部效應顯著

在社媒平臺上消費者對於抖音的反饋是怎麼樣的呢?下圖包括了抖音、快手、秒拍、火山、美拍這五個視頻平臺的評價,可以看到區別於其他幾個短視頻平臺,抖音在五個維度的表現相對來說比較均衡,特別是在內容和貼合用戶心理方面,在內容上面大家覺得抖音平臺的技術很炫酷、技能很有創意、創意很有趣。貼合用戶心理方面,很多人覺得這個平臺讓他能夠輕鬆變美、滿足表達欲、感覺成就了自己的夢想。

▲消費者對抖音的反饋

將用戶對於整個平臺的印象做熱詞分析,可以看到討論最多的是覺得這個平臺讓自己很開心很快樂,然後也有很多人提到覺得它是有毒的、讓人上癮的,還有勾起少女心、感動治愈等等。整體來分析的時候會發現抖音這個平臺讓消費者覺得特別正面,特別積極正能量,所以很多人看了之後會欲罷不能

▲抖音用戶對抖音的印象

02 “網紅”案例分析抖音用戶畫像

第二部分講一下抖音平臺的用戶研究。從整體用戶上來看,以往的一些認知或者公開的報告裡面都認為抖音是非常年輕的平臺,上面都是一些20到25歲的年輕人。

基於抖音平臺的用戶資料,對比了2018年3月到5月發佈視頻的用戶和2017年3月到5月同期發佈視頻的用戶,可以看到在26歲到35歲以上區間段的人群占到了48%,將近50%,而在17年的同期,26歲以上的人群只有32%。這跟我們之前的認知不是特別一致,抖音這個平臺的用戶反而是在趨向於大齡化,26歲以上用戶上漲非常明顯。

▲抖音用戶趨向“大齡化”,26歲+用戶大幅上漲

然後再看城市渠道的分佈,同樣的是對比了2018年3月到5月發佈視頻的人和2017年3月到5月發佈視頻的人,可以發現一、二線城市的占比比去年同期小了將近10%,整個人群的下沉趨勢非常明顯。從下圖右邊的圖表,中間那條虛線是均值,發現三、四、五、六線城市的人群,最多的漲了155倍,所以下沉趨勢是非常明顯的。

▲用戶渠道下沉,下線城市人群成為增長生力軍

抖音平臺的頭部用戶是什麼樣子的?我們對頭部用戶的定義是粉絲數超過1萬的用戶。 微博平臺的頭部用戶大多數都是明星和意見領袖,但是抖音平臺的頭部用戶有49.1%都是純素人,他們真的是一群普通人,可能是因為某一條視頻突然火爆起來,然後吸引了大量的流量,而明星只占了頭部用戶裡面的12.6%。

▲明星網紅≠絕對流量,抖音頭部用戶中純素人占半壁江山

▲以內容起家的劉二豆和Papi醬,一轉眼火到了抖音

再看明星,微博上頭部用戶都是流量明星,但是在抖音上,馮提莫、熊梓淇、陳赫等微博粉絲量和互動量都不突出的明星,在抖音上因為高質量的內容,其視頻互動比例大大高於其他頂級流量明星。

▲不同於微博,抖音上內容才是王道,小明星也可以有大流量

再看一下純素人的分析。抖音平臺上純素人占了頭部用戶的半壁江山,他們的影響力特別大。我們抽取了一些頭部的純素人進行分析,發現最主要的類別是創意類的一些純素人,他們主要是靠一些創意類的視頻獲取了很多用戶的關註,最有代表性是黑臉V。第二個是有顏任性類的,其中最有代表性的就是費啟鳴。第三類是才藝類,比如有舞蹈、健身等。另外就是搞怪類、萌物類。

▲創意類、顏值類、才藝類、搞怪類、萌物類純素人Top5

接下來選擇兩個典型的純素人跟大家分享一下。第一個是黑臉V,他在抖音的平臺上整體影響力都是非常大的,他的月均發佈數是12條,然後視頻中平均獲贊數高達136萬,粉絲數達到了1935萬,他的視頻的關鍵詞主要是創意、炫酷和正能量。但是具體看他的視頻的互動趨勢的時候,會發現雖然他是粉絲數非常龐大的頭部賬號,但不是每條視頻都會非常火爆,也會有高有低,說明抖音這個平臺是內容為王。

▲頭部素人案例 技術流 黑臉V

第二個案例是費啟鳴。這個人他不是特別活躍的用戶,但是因為他一方面長得帥,然後又喜歡撩人、軟萌軟萌的,所以只要他發佈視頻,視頻的點贊量、互動量就會很高

▲頭部素人案例 有顏任性 – 費啟鳴

總結一下,純素人是抖音頭部用戶的半邊天,占據了總人數的49.1%。最受用戶歡迎的純素人型別是創意、顏值、才華、搞怪和萌物。相對於其他平臺,抖音平臺是很容易讓純素人一夜爆火的平臺。

因為它的視頻推送機制是頭條系的推送演算法的機制,只要點贊率高,平臺的演算法就會把視頻推給更多人看,完全不局限於粉絲數是多少。 但是你的作品火了之後,你的作品的影響力也不與你的粉絲量成正比,如果之後再也沒有好的內容,照樣會沒落,所以在這個平臺上作品的內容質量才是王道,粉絲數或許沒有那麼重要。

第二個很重要的點是:即使是流量明星在抖音平臺上也是需要好內容去護航的。如果在這個平臺上內容質量不行,明星跟素人也沒有什麼區別。

03 Top短視頻——UGC、PGC熱門內容分類

這一部分的分享主要是對這個平臺的內容上進行分析。

首先將視頻的播放量在50萬以上的定義為頭部內容,對頭部視頻點贊Top100進行了分類,發現最多的是美好生活類。然後第二個類別是好玩的,第三個是獵奇,第四個是技巧

▲頭部視頻按點贊數TOP100分類

美麗生活類主要包括視頻型別:高顏值小姐姐/小哥哥類、美食類、萌物類、旅行美景類、記錄生活類等。

▲美好生活類,受歡迎指數由視頻的受喜愛度及互動度加總得出,通過視頻播放量、獲贊數、評論數及轉發數擬合得到

好玩類主要包括視頻型別:搞笑類、套路類等。

▲好玩類

獵奇類主要包括視頻型別:炫技類、創意驚奇類等。

▲獵奇類

技巧類主要包括視頻型別:時尚美妝類、健身類、生活技巧類、專業教程類。

大家都有很強烈的學習欲望,通過短視頻學習,相對來說也更加生動、直觀,所以我們都很喜歡把一些小技巧的東西收藏起來,其中收藏最多的就是健身類的,可能減肥變美都是大家共同的愛好。還有生活技巧類、專業教程類和時尚美妝類。

▲技巧類

另外,在受歡迎程度上,記錄美好生活類的頭部視頻最受歡迎,然後好玩類的受歡迎度緊隨其後,最後就是炫技和創意驚奇類的。

註:以上內容根據資料俠劉夏在資料俠線上實驗室的演講實錄整理。所有圖片均來自其秒針系統《2018·抖音研究報告》。

據統計,99%的大咖都完成了這個神操作


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